El sentido de pertenencia y referencia en una red social

Crear una red social puede parecer, en principio “sencillo”. Pero pocos son los proyectos que consiguen el compromiso (engagement) de los usuarios y la viralidad que lleva al éxito.

El punto de partida para crear una red social suele basarse en un estudio de mercado, y el descubrimiento de un nicho para una red social vertical orientada a un determinado segmento de población. Incluso contando con los ingredientes perfectos que “deberían garantizar el éxito”, equipo multidisciplinar y cualificado, mentores experimentados, producto con todas las funcionalidades y medios económicos, no se consiguen los resultados esperados.

Parte de la respuesta reside en fijar una estrategia de marketing errónea desde la perspectiva sociológica de clasificación de los grupos sociales, en concreto los grupos de pertenencia y de referencia. A veces las cosas no son lo que parecen, y existe una desviación importante entre el grupo de pertenencia, el aparente ​público objetivo (target), con el grupo de referencia.

El sentido de pertenencia se basa en la identificación con los demás miembros del grupo, por ejemplo un grupo de amigos o un gremio profesional.

El sentido de referencia se basa en lo aspiracional, es el grupo al que se quiere pertenecer, y este objetivo marca el comportamiento, dicta normas, valores y modelos.

Por eso en ciertos casos el mensaje publicitario debe posicionarse hacia el grupo de referencia, para captar realmente al target. El sentimiento de referencia atrae y el de pertenencia incita a quedarse y participar.

Iniciativas de redes sociales para menores o para mayores no han conseguido despegar porque no han tenido en cuenta cuales son las aspiraciones de los miembros del grupo. Los niños quieren ser mayores y quieren estar donde está el grupo de referencia que les marca, cómo vestirse, cómo comportarse y qué música escuchar. Y los grupos de mayores, se siguen sintiendo jóvenes, y no siempre los mayores es su grupo de pertenencia.

En el ámbito profesional la ecuación es la misma. Se han intentado crear, sin éxito, redes sociales de personas en búsqueda de empleo, por supuesto quien está desempleado pertenece a ese grupo, pero no es ese el grupo en el que desean estar. Precisamente por esto los mejores portales de empleo son las redes sociales profesionales.

Se confirma una vez más, que los criterios emocionales prevalecen sobre los criterios funcionales y tecnológicos en el éxito de una web social. 

(Foto IMDB, The Breakfast Club - El Club de los Cinco)